Głównym celem każdego przekazu reklamowego jest wywołanie określonej postawy konsumenta. Nie od dziś wiadomo, że marketerzy kreują działania w oparciu o najróżniejsze techniki wywierania wpływu na odbiorców.

REGUŁA WZAJEMNOŚCI

„Skoro Ty dla mnie zrobiłeś coś dobrego, to ja także zrobię coś dobrego dla Ciebie.”

Zgodnie z tą regułą, jeżeli ktoś wyświadcza nam przysługę to czujemy się zobowiązani do rewanżu. Naturalne jest bowiem, że należy odwdzięczać się za dobre rzeczy szczególnie, jeżeli mamy świadomość, że druga strona musiała coś poświęcić (np. czas), aby nas zadowolić.

Sytuacja: Znajoma osoba kilkukrotnie wyświadczała Ci drobne przysługi- podwózka samochodem, postawienie piwa w lokalu czy przejęcie części obowiązków przy projekcie w pracy. Mimo, iż przysługi te wydają się drobne to chęć odwdzięczenia się sprawia, iż przy najbliższej okazji nie będziesz potrafił powiedzieć „nie”. Dlaczego? Przecież nie chcemy, żeby kolega się obraził. Nikt z nas nie lubi argumentu „jesteś mi coś winien”…

Wykorzystanie w marketingu i reklamie:

- darmowe próbki

- degustacje

- kartki świąteczne

- gratisy, bonusy

- konkursy z nagrodami

REGUŁA SPOŁECZNEGO DOWODU SŁUSZNOŚCI

„Skoro wszyscy tak postępują to ja też tak powinienem.”

Reguła opierająca się na mechanizmie konformizmu. Z góry uznajemy, że zachowanie jest poprawne, jeżeli inni też tak czynią. Ze społecznym dowodem słuszności mamy styczność na porządku dziennym np. na przejściu dla pieszych.

Sytuacja: Tłum przechodniów stoi na przejściu dla pieszych w oczekiwaniu na pojawienie się zielonego światła. W tym momencie jedna/dwie/trzy osoby postanawiają przerwać farsę i przejść przez przejście mimo zakazu. Co się wtedy dzieje? Reszta grupy postanawia pójść w ich ślady i również łamie przepisy. Dlaczego? Dopóki wszyscy stali, zachowanie to wydawało się słuszne (i zgodne z przepisami). W momencie, gdy część osób postanowiła przejść przez przejście, złamanie przepisu (i ewentualnie spowodowanie zagrożenia na drodze) nie wydaje się już tak straszne („przecież wszyscy idą to ja nie będę stał”). Ponadto „odpowiedzialność zbiorowa” przecież już nie brzmi tak strasznie…

Wykorzystanie w marketingu i reklamie:

- wydarzenie na FB / fanpage (Twoi znajomi już dołączyli, dołącz i Ty!)

- przedstawianie w reklamie wielu zadowolonych użytkowników

- Wszyscy mają Mambę, mam i ja :)

REGUŁA ZAANGAŻOWANIA I KONSEKWENCJI

„Skoro zacząłem coś robić, to muszę to skończyć. Chcę być przecież postrzegany jako osoba konsekwentna.”

Reguła ta swoje uzasadnienia ma w potrzebie bycia postrzeganym jako osoba konsekwentna, gdyż jest to cecha społecznie pożądana. Skoro coś zaczęliśmy to trzeba to dokończyć nawet, jeżeli początkowa decyzja w międzyczasie okazuje się błędna. Oczywiście wszystko zależy od wagi działania i kosztów jakie związane są z dalszym brnięciem w lawinę zdarzeń spowodowaną złą decyzją. Przykładów „z życia wziętych” można wiele wymienić, np. wieloletni związek partnerski lub kontynuacja nauki na studiach mimo zmiany zainteresowań.

Wykorzystanie w marketingu i reklamie:

- promocje typu „przetestuj za damo”

- próbki produktów

- umowy na czas nieokreślony z usługodawcą

REGUŁA NIEDOSTĘPNOŚCI

„Skoro nie mogę tego mieć, to muszę to mieć!”

Rzeczy trudno dostępne uważane są za bardziej pożądane oraz przypisywana jest im większa wartość. Reguła ta opiera się na teorii reaktancji, która mówi o tym, iż utrata wolności wyboru i swobody napotyka się z oporem psychologicznym. Z tego względu, jeżeli jakieś dobro stało się dla nas nieosiągalne, to pożądamy go bardziej niż przed utratą. Wywołuje to uczucie dyskomfortu, któremu próbujemy zapobiec właśnie poprzez zdobycie niedostępnej rzeczy.

Sytuacja: Przeszło 30 lat temu firma Atari wypuściła na rynek grę E.T.: The Extra-Terrestrial, która szybko okrzyknięta została najgorszą grą w historii. Firma po spektakularnej porażce postanowiła wycofać grę ze sklepów oraz… zakopać wszystkie jej egzemplarze! Jednak nie odeszła ona w zapomnienie, gdyż ludzie zaczęli jej poszukiwać. Kartridże odnaleziono w 2013 roku, w okolicy Alamogordo w stanie Nowy Meksyk, oraz wystawiono na eBayu.

Wykorzystanie w marketingu i reklamie:

- limitowane serie produktów

- możliwość kupienia dobra jedynie dla określonych osób

- oferty „last minute”

- produkty kolekcjonerskie

REGUŁA LUBIENIA I SYMPATII

„Skoro Cię lubię, to chętnie spełnię Twoją prośbę”

Niezaprzeczalnym faktem jest, iż chętniej spełniamy prośby osób, które lubimy. Reguła ta odnosi się do odczucia przyjaźni oraz chęci zapunktowania w oczach drugiej osoby. Nie dotyczy to jednak jedynie najbliższego grona przyjaciół i znajomych, ale także obcych osób podobnych do nas. Podobieństwa te mogą być spowodowane charakterem czy zainteresowaniami lub też związane z czymś z pozoru bardzo błahym, jak podobne nazwisko czy ta sama data urodzin. Co więcej, duży wpływ ma także wygląd, gdyż osoby atrakcyjnym najczęściej przypisywane są pozytywne cechy (tzw. efekt aureoli).

Wykorzystanie w marketingu i reklamie:

- atrakcyjne hostessy/ osoby występujące w reklamie

- schlebianie klientom/ partnerom w negocjacjach

- budowanie relacji biznesowych (zaufanie)

REGUŁA AUTORYTETU

„Skoro jesteś autorytetem, to z pewnością masz rację i powinienem Cię słuchać.”

Od dziecka każdy z nas podporządkowuje się autorytetom. Na początku są to rodzice, których uważamy za naszych mentorów (przecież są starsi, co oznacza, że wiedzą znacznie więcej). W późniejszym czasie na naszej drodze pojawiają się kolejne autorytety mające na nas wpływ: nauczyciele, przełożeni, specjaliści, jak lekarze i prawnicy, oraz służby mundurowe. Słuchanie autorytetów wydaje się więc rozsądne. Niestety często przypisujemy miano autorytetu osobom, które jedynie z pozoru się nimi wydają. Najczęściej owy status podświadomie nadajemy na podstawie wyglądu, ubioru czy sposobu wypowiadania się, a nie na podstawie faktycznej wiedzy czy doświadczeń.

Sytuacja: W zeszłym roku dwóch studentów zakupiło zwykłe kamizelki odblaskowe oraz atrapy krótkofalówek i sprawdzali reakcję otoczenia na ich uniform. Co ciekawe- nikt ich nie legitymował, każdy przepuszczał w kolejkach oraz z góry zakładał, że muszą być „kimś ważnym”. Potwierdza to fakt, iż za darmo dostali się do kina oraz zoo, a także… na koncert Coldplay, gdzie stali cały koncert tuż pod sceną.

Wykorzystanie w marketingu i reklamie:

- Specjaliści rekomendujący produkt w reklamie

- Polecenia przez „Instytuty”